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Google Ads: o que é e como funciona
O Google Ads (antigo Google Adwords) é o nome de um moderno software, uma plataforma de exibição de anúncios da gigante da busca. Ele, realmente, é uma ferramenta sofisticada.
Essa plataforma possibilita alcançar mais pessoas, consequentemente, ajudar a aumentar as conversões na rede.
Com o Google Adwords, é possível exibir um anúncio no momento em que o usuário esteja pesquisando, lendo notícias em seu site favorito, etc.
Nesse texto, o foco será no marketing de motor de pesquisa (SEM) e como é o funcionamento dos anúncios PPC (pagamento por clique). Mas, também, em alguns momentos, falarei sobre a rede Display, Remarketing, Google Shopping, etc.
Porém, antes de falar, conceitualmente, dessa plataforma, e como ela funciona, quero apresentar algumas estatísticas (impressionantes) que os ajudarão a ter uma ideia do poder que ela tem.
Números do Google - um pouco de estatística
Todos os meses são realizadas mais de 100 bilhões de pesquisas nesse buscador (dados de 2014).
Por diversos motivos, em todos os momentos (inclusive nos micro momentos), são feitas essas pesquisas, por exemplo:
- Notícias
- Descobrir produtos
- Perguntas ao buscador
- Compras
- Rotas e localização
- Estudar
Estamos falando de dados de 2014. Quem dirá hoje!
Com a popularização, cada vez maior, dos smartphones, as pessoas tendem a estar o tempo todo conectadas.
Em 2019, o Google ainda detinha, cerca de 73%, do mercado mundial de publicidade, apesar de sua participação no mercado de busca ter encolhido um pouco nos últimos meses.
Ainda assim, em 2018, quase 91% das pesquisas na internet foram realizadas em algum produto Google.
Concorda que é um enorme de fluxo de buscas, não?
Só pra se ter uma ideia do que isso representa, em média, são realizadas mais de 3 bilhões de pesquisas diárias no Google. Ao ano, mais de 1,2 trilhões!
Adivinha onde, provavelmente, em primeiro lugar, as pessoas fazer as buscas?
Caso não haja uma catástrofe nuclear, ainda durante muito tempo, as pessoas continuarão indo ao Google procurar o que desejam comprar, pesquisar sobre esses produtos, para encontrar informações relevantes e respostas que as ajudarão nas suas decisões de compra.
Isso significa um enorme potencial e o que tem que ficar claro, depois de tantos números e estatísticas é:
A grande oportunidade é saber usar as pesquisas nos buscadores feitas pelos usuários e impactá-los durante essa jornada. As chances serão maiores.
Como funciona o Google Ads
Conforme dito, trata-se de uma plataforma de exibição de anúncios.
Quando o usuário realiza uma pesquisa no motor de busca (Google.com), nessa pesquisa é digitado um termo de busca (ou “de pesquisa”). O termo de pesquisa é (são) a(s) palavra(s) que o usuário digita no buscador.
Como resultado dessa busca, surge a oportunidade de exibição de algum anúncio na página de resultados do mecanismo de pesquisa (“SERP” = página de resultados do motor de busca, em inglês, “Search engine results page”).
Resultados pagos x Resultados Orgânicos
Resultados orgânicos são todos aqueles que não são “patrocinados” (ou pagos). São os sites listados nos resultados de buscas que aparecem ranqueados, abaixo dos resultados pagos.
É fato que a maioria das pessoas não sabe diferenciar um resultado pago (patrocinado) de um orgânico.
Para se ter ideia, 45,5% das pessoas não sabem diferenciar um resultado pago x orgânico. Talvez, isso explique (em parte) por que as pessoas clicam em anúncios sem saber.
E isso não acontece por acaso. Existe todo um trabalho do Google para disfarçar a publicidade no meio dos resultados de pesquisa.
Umas das explicações é que, ao criar um anúncio, você tem que configurá-lo de forma que, no resultado de buscas, ele se pareça como orgânico.
Isso tem a ver com o “índice de qualidade do anúncio”. Caso esse índice seja alto, uma das consequências será ele se camuflar no meio dos resultados orgânicos (será relevante para o usuário). Isso será melhor detalhado a seguir.
O resultado pago possui uma tag ao lado escrito “anúncio” (ou “patrocinado“).
Nesse post, como o assunto é Google Ads, o foco será nos resultados pagos.
O leilão no Google Ads
Antes do momento exibição da página de resultados (SERP), em milésimos de segundos, é iniciado um leilão da palavra-chave correspondente ao termo de pesquisa.
Nesse leilão, participam os anunciantes que têm interesse na exibição de anúncios relacionados ao termo de busca.
São vários fatores combinados que decidem quais anúncios serão exibidos (classificados) na SERP. Isso tudo é definido em uma fração de segundos.
De forma resumida, esses fatores podem ser o valor do lance (no leilão), a qualidade do anúncio e a qualidade da página de destino (landing-page do anúncio).
Como um anúncio é classificado
O valor do lance PPC é o valor máximo que um anunciante se dispõe a pagar para ter seu anúncio exibido (e clicado).
*PPC = pay-per-click
O custo por clique (CPC) é o valor que, efetivamente, é desembolsado quando um anúncio recebe o clique.
Não, necessariamente, o CPC será igual ao valor do lance, apenas significa que o anunciante concorda em pagar uma quantia, no máximo, igual o valor do lance PPC.
No leilão, uma mesma palavra-chave é disputada entre os concorrentes. Quanto mais concorrentes querendo exibir anúncios para determinada palavra, mais concorrido será o leilão. Como resultado, mais alto será o valor do lance e do CPC.
Em resumo, o preço da palavra é o seu CPC.
Mas, ganhar o leilão e, consequentemente, exibir o anúncio, exige muito mais do que, apenas, bancar o valor do lance mais alto.
Outros fatores são levados em consideração para a classificação (exibição), como:
O índice de qualidade do anúncio e a relevância
Um anúncio é formado por elementos que dão a ele um índice de qualidade e relevância.
Vejamos quais são esses elementos:
CTR (click through rate)
O primeiro desses elementos é a métrica chamada de CTR, a qual faz parte da palavra-chave. Ela é um índice relativo que mede o percentual de vezes em que um anúncio é clicado, a cada vez que é exibido.
Se a palavra tem um CTR de 10%, significa dizer que, a cada 100 vezes em que é visualizada, receberá 10 cliques (“impressões”) em média.
CTR = cliques/impressões
A página de destino (Landing page)
É o segundo elemento formador do anúncio. Tem relação a como o conteúdo da página de destino corresponde às perguntas que o usuário digitou na pesquisa.
Isso é ter relevância.
Outro fator relacionado à página é o quanto ela é rápida para carregar, e quanto à sua navegabilidade.
Tem a ver com a experiência do usuário.
A relevância do anúncio em relação à pesquisa do usuário
É o último elemento. O texto do seu anúncio precisa ser muito relevante para o que o usuário está procurando.
Então, isso significa que a busca realizada pelo usuário e o que está escrito no anúncio é o grande fator de relevância.
Além do índice de qualidade e relevância, existem, ainda, outros fatores que influenciam na classificação de um anúncio, como:
O contexto da pesquisa (há a opção de exibir, ou não, para celulares, sexo, horário, faixa etária, etc.);
O formato (se possui sitelinks, extensões).
Palavras-chaves
As palavras-chaves estão para o anunciante, assim como, os termos de busca (“de pesquisa” ou “de consulta”) estão para o usuário.
Os termos de pesquisa (usuário), não necessariamente, correspondem, exatamente, às palavras-chaves (anunciantes) inseridas nos anúncios.
Já as palavras-chaves, o anunciante as escolhem para segmentação, para correlacionar seus anúncios às consultas feitas pelos usuários, para criar relevância.
Tipos de correspondência de Palavras-chaves
Como dito, nem sempre, os termos de busca são escritos de forma idêntica às palavras-chaves escolhidas pelos anuncintes. Pode haver uma infinidade de variações na digitação da pesquisa que, no final das contas, possui a mesma intenção de busca.
Pensando nisso, existem os Tipos de correspondência de palavra-chave.
Os Tipos ajudam a controlar para quais pesquisas um anúncio irá (ou não) ser acionado. São eles:
- Correspondência ampla
- Modificador de Correspondência ampla
- Correspondência de frase
- Correspondência Exata
- Palavra-chave Negativa
Não entrarei em detalhes de cada tipo. Saiba, porém, que cada um possui maior (ou menor) flexibilidade de variação em relação ao termo de pesquisa do usuário. Essa variação pode ser na forma de sinônimos, singular (plural), posição dos termos, exclusão de palavra, etc.
Onde os anúncios podem aparecer
O Google Ads é dividido em dois grandes grupos:
Rede de Pesquisa
Google.com, Google Shopping, GMaps, Grupos, Parceiros de pesquisa.
Rede de Display
Youtube, GMail, Google Play, Sites parceiros, Blogger e Remarketing.
A Rede de Pesquisa
Na rede de pesquisa, são criados anúncios de textos, aos quais se associam a(s) palavra-chave(s) que acionará(ão) a sua exibição. Quando as pessoas digitarem o termo de busca relacionado a sua palavra-chave, a propaganda poderá ser exibida.
Fazem parte da Rede de Pesquisa
Google.com
Shopping
Gmaps
Grupos do Google
Parceiros de pesquisa
A Pesquisa do Google
É o famoso Google.com e o foco desse texto. A maioria dos esclarecimentos e exemplos dados, até o momento, têm sido baseados na Pesquisa do Google.
Google Shopping
Já foi chamado de Listagem de produtos. É um tipo diferente de anúncio e é exibido nos resultados de pesquisas.
Aparecem como um carrossel de imagens roláveis.
Para anunciar aqui, é preciso um perfil no Google Merchant center.
Google Maps
A funcionalidade mais conhecida desse aplicativo, até então, era obter rotas, porém, com o passar do tempo, ele evoluiu bastante. Hoje, através dele, é possível descobrir serviços locais, diretamente no mapa.
Isso se dá, através do serviço Google Meu Negócio, onde você cadastra seu negócio local para ser listado na rede pesquisa, existindo a opção de criar a marcação de uma empresa física nesse sistema de navegação de mapas.
Grupos do Google
Eles funcionam como um fórum online, onde os participantes são adicionados por email, em grupos de interesses em comum.
Dentro desses grupos de discussão, é possível ser impactado por publicidade online.
Com a alta popularidade dos mensageiros instantâneos (Telegram e Whatsapp), os Grupos do Google perderam muito espaço.
Sites de pesquisa parceiros
São sites de organizações que processam dados e trabalham em parceria com a Google. São chamadas de “empresas confiáveis”, em vez de “parceiras”.
Para mais informações de quem são essas empresas, clique aqui
Rede de Display
São mais de 2 milhões de sites parceiros, que tem um potencial de alcance de mais de 90% das pessoas na internet, onde é possível exibir anúncios gráficos, de textos e vídeos.
Fazem parte da rede de Display
Youtube
Gmail
Google play
Remaketing
Sites Parceiros
Blogger
Youtube
O Youtube dispensa apresentações. Caso alguém, nunca tenha usado, pelo menos, já ouviu falar.
É o segundo maior motor de busca da internet, só perdendo para o Google.com.
Em vez de listar sites, lista vídeos.
A publicidade pode ser exibida antes e durante a exibição. Podendo exibir publicidade, também, nos resultados de pesquisa do Youtube e nas laterais dos vídeos que estão sendo assistidos.
Os anúncios são no formato de gráficos (banners) ou vídeos.
Gmail
É o serviço de email da Google. Também serve como uma espécie de cadastro para poder usufruir de todos os outros serviços da gigante. Sem uma conta no Gmail, não será possível ter uma conta no GDrive, Youtube, etc.
É possível exibir publicidade na caixa de entrada dos usuários.
Apps
É possível inserir propagandas dentro dos apps e/ou fazer publicidade dos próprios apps na loja do Google Play (também na pesquisa, no Youtube e sites parceiros).
Na imagem abaixo, à esquerda, publicidade paga de apps, na Google Play. À direita, anúncio no app calculadora (Spotfy).
Blogger
É a ferramenta de criação de blogs.
Nela, é possível impactar o usuário com publicidade, enquanto ele navega.
Milhares de sites parceiros
É possível impactar o usuário enquanto ele navega em algum site que, aparentemente, possa não ter nada a ver com o Google. Porém, são sites inscritos no Google Adsense.
Ao se inscreverem, tornam-se sites parceiros, os quais cedem espaço em suas páginas para exibição de propagandas. Em troca, são remunerados.
Remarketing
Resumidamente, aqui, existe a possibilidade de exibição de anúncios somente para aquelas pessoas que já visitaram um site, mas por algum motivo, não converteram.
Sabe aquele produto que você andou pesquisando, vendo preços, mas não comprou? Depois, ao entrar em diversos outros sites, o produto te perseguindo, sendo exibido à exaustão, já aconteceu com você? Saiba que isso é remarketing.
Vantagens
Através da publicidade online, você poderá expandir (muito) seu negócio, além de exibir somente para quem tem interesse no seu produto ou serviço (segmentação), controle total do custo e análise da performance.
Segmentação
A propaganda na internet, se configurada de forma correta, pode ser exibida somente para as pessoas que possam ter interesse em produto ou serviço. Isso é segmentação.
Consequentemente, não serão exibidas para aqueles que não têm interesse. Isso também tem relação com o anúncio ser relevante.
É possível segmentar por sexo, idade, hora, local, idioma, dispositivo, etc. Ou seja, exibir para as pessoas certas, na hora certa e no lugar certo.
Total controle dos custos
Não há um valor mínimo para anunciar. Você configura na ferramenta o valor que quer gastar por dia, por mês.
E o melhor: você só paga se alguém clicar no seu anúncio.
Análise da performance
Você tem como saber se alguém clicou no seu anúncio, se alguém te ligou através dele. Há como saber se realizaram o download do app na Google Play.
Enfim, é possível acompanhar uma série de ações desencadeadas (conversões) pela sua publicidade.
É possível calcular o ROI (Retorno do investimento), o qual é importante para avaliar se o dinheiro gasto na publicidade está dando retorno.
Basicamente, o ROI é calculado assim:
ROI = [Receita – custos (produto + publicidade)] / custos (produto + publicidade)
Caso o ROI > 0, está valendo a pena anunciar.
Assim, você tem a total noção do que dá certo e o que não funciona.
Conclusões
Escrevi esse post na intenção de esclarecer o básico do Google Ads.
Foi mostrado como a plataforma funciona, para que ela serve, onde os anúncios podem aparecer (as redes) e as vantagens de usá-la.
Outros posts, detalhando a fundo cada ponto, futuramente, poderão ser escritos.
Caso tenha ficado alguma dúvida, será um prazer poder ajudá-lo. Para isso, deixe um comentário, que assim que eu puder, responderei.
Gostou (não gostou)? Fique à vontade, também, para comentar.
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Mais informações: suporte oficial da plataforma.
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